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“La IA no reemplazará a la creatividad, pero sí la hará más eficiente”

Roberto Fara_Con mucho acento_Ogilvy

“Con mucho acento” es un gran ejemplo de lo que la Inteligencia Artificial puede hacer por la publicidad. La campaña de Ogilvy para Cruzcampo ha vencido estereotipos, ha logrado reposicionar a la marca y ha llegado al corazón de miles de personas, incluso, fuera de España.

Roberto Fara, Chief Creative Officer de la agencia, nos cuenta cuál ha sido la clave de su éxito y como los nuevos modelos de consumo y el desarrollo de la tecnología, afectará al mundo de la comunicación y la publicidad.

Lo primero que menciona al preguntarle cómo surge la idea es el departamento de behavioral science. “Ahora mismo estrategia y Data son dos de las herramientas principales para el sector. Tener un conocimiento exhaustivo de quién te consume, saber cómo piensa, siente y actúa tu audiencia, es algo que sólo te da el análisis de los datos y resulta fundamental”, señala el CCO.

Ética e Inteligencia Artificial

Cuando hablamos del debate que gira en torno a las implicaciones éticas de utilizar esta tecnología para resucitar a una persona fallecida, se muestra tajante. “En ningún momento pretendíamos resucitar a Lola, ni engañar. Más bien, es un contrato de ingenuidad con el público. Él sabe perfectamente que no es ella la que está hablando, pero, si estuviera viva, podría haber dicho las mismas frases. De hecho, la familia Flores aprobó la idea desde el primer esbozo, precisamente por eso”.

La agencia, con presencia en 83 países, ha sido la responsable de campañas para Nike, Google o Samsung, y también ha desarrollado campañas institucionales para la Comunidad de Madrid, entre otras. En este sentido, le preguntamos cómo deben adaptarse las marcas y las instituciones a un nuevo contexto donde los jóvenes, por ejemplo, no leen, ni ven la televisión, sino que están más en Youtube, Twitch o las redes sociales. Su respuesta es clara: “Ahora los nichos son mucho más pequeños. Más que de formatos, se trata de tipos de consumo. Ahí es donde deben centrarse las marcas y, especialmente, las instituciones”.

Innovación, digitalización e investigación, las claves para adaptarse

La pandemia ha puesto en evidencia que algunos formatos digitales que parecían estar a la última, resulta que no lo están tanto. La innovación y la investigación, juegan un papel fundamental. Es importante que las organizaciones se centren más en crear interfaz, en generar una comunidad y menos en conseguir impactos. El mensaje deber ser claro, honesto y entendible, sobre todo, cuando se trata de dar un servicio a los ciudadanos, como es el caso de las instituciones públicas”, añade.

¿La IA traerá nuevas maneras de hacer publicidad? Responde con un rotundo “sin duda alguna”. “El Big Data y la IA permitirán hacer un análisis mucho más exhaustivo de cómo es el consumidor y esto nos ayudará a personalizar mucho más el contenido. Estamos inmersos en una continua transformación, pero evolucionar es adaptarse, y el entorno tecnológico y digital es ya una realidad”.

“Con mucho acento” es la primera campaña en la que Ogilvy utiliza Inteligencia Artificial y ha sido todo un éxito. Roberto Fara reconoce que profesionales de la industria que trabajan en otros países les han felicitado por su trabajo. “Si hay algo que hemos conseguido gracias a esta herramienta es que se mire con lupa todo lo que hacemos. La IA no podrá reemplazar a la creatividad, nuestra esencia, pero sí la hará mucho más eficiente”.

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